Jiří Coufal

Senior manažer značky, marketing, 35 let

Značku Krušovice má na starosti již pátým rokem. Připravuje marketingové strategie. Tedy jakékoliv kampaně nebo reklamní materiály, kterými se Krušovice prezentují, vytvořil jeho tým. Ať už jde o reklamu v televizi, na billboardech, na internetových webech, v rádiu nebo na sociálních sítích. Kromě toho řeší také případné produktové inovace.

Proč jste si vybral pivovarnictví, měl jste již předtím k pivu pozitivní vztah?

Lze k pivu mít negativní vztah? U nás, v té naší malé pivní kotlině? Akorát mám na stole jedny vychlazené krušovice, když odpovídám na otázky. Tak toliko k mému vztahu k pivu obecně.

Co vás na značce Krušovice zaujalo, chtěl jste něco měnit?

Značku Krušovice mám na starosti od ledna 2016 a neskutečně mě bavil v té době nový komunikační koncept „Buď jsi král, nebo ne“, který značka komunikovala od roku 2014, byla to „ta reklama s Řepkou a Vicou Kerekes“. Do té doby jsme vídali nudné pivní spoty partiček kamarádů u piva, co se náramně baví. A najednou do toho tento blesk z čistého nebe. Hned po příchodu jsem nic měnit nechtěl, protože jsem měl v plánu nasávat jak interní, tak externí informace o vnímání značky. Až po nějaké době jsem měl celkem jasno, kam by se značka měla posouvat. Řeknu to asi obecně, ale bylo zapotřebí posunout ji blíž lidem a zároveň zapracovat, aby byla vice aspirativně vnímána.

Jaké jsou nejnovější pivovarské trendy? Kam obor, ve kterém působíte, podle vás směřuje?

Když řeknu, že u cigaret je budoucnost bez cigaret (nahřívaný tabák), tak do budoucna se bude pít více nealkoholických piv v různých pivních stylech. Jsme zatím na začátku, opravdový boom přijde až později. Nyní jsou v módním kurzu styly typu APA, IPA, pro českého konzumenta s troche nižší stupňovitostí IPL. Stout a porter ještě nejsou tak rozšířené. Ve světě je totiž přes 180 pivních stylů. Čeští pijáci je objevují, ale zatím velmi pozvolna.

Snažíte se sledovat měnící se chute zákazníků a vycházet jim vstříc například s letními cool drinky?

Jsme tím přímo posedlí! Ale víte, jak to je, občas ani zákazník neví, co mu bude chutnat. My to musíme vědět dřív.

Co je nejdůležitější při vytváření reklamy na pivo? Čím se liší od jiných reklam?

Musíte mít vždy v ruce kvalitní produkt. Lidi neskočí na marketingový špek. Možná jednou, ale nevrátí se. Takže kvalitní produkt – pivo je základ. To ale platí všude, pro všechna odvětví včetně služeb. A proto jsem rád za naše produkty, za naši výrobu. Nemohl bych propagovat něco, čemu sám nevěřím. Co je víc než královské pivo?

Čím je výjimečná propagace Krušovic?

Byli jsme první, kdo rozbil komunikační pivní klišé, a myslím, že se nám v tom daří pokračovat. Zároveň to ale děláme tak, aby to nebyly jen hlouposti pro upoutání pozornosti. Naše komunikace obsahuje chytrý královský humor, jsme přece jenom královský pivovar s královskými hodnotami. Možná bych i doplnil, čím jsou výjimečné Krušovice. Víte, první zmínka o pivovaru je z roku 1581. Od té doby jsme ani jednou nepřerušili výrobu. Ani během všech válek, co nás potkaly. Pivovar dokonce osmkrát hořel a ani to nás v minulosti nezlomilo. Jsme stále v top 10 nejstarších dosud fungujících pivovarů v Evropě. Starší je v ČR už jen Velké Březno. Jinak lokální konkurence jsou spíše taková mláďátka.

Jaké jsou největší rozdíly při propagaci piva v Česku, na Slovensku a v zahraničí?

Když jsem přišel do reklamy, myslel jsem si, že v Česku a na Slovensku je vše po komunikační rovině stejné. Ale velký omyl. Jsme sice bratři, ale máme jiné preference, vnímání značek a stylu komunikace. Proto je na Slovensku komunikace uzpůsobená tamnímu trhu. V zahraničí je obecně situace zcela odlišná. Je to dáno vyspělostí trhu a zkušenostmi s pivem. Takže jsou trhy, kde je mnoho pivních stylů a komunikace je více rozmanitá a odvážná. Vedle nich jsme my konzervativní. Osobně mě nejvíce baví komunikace na mexickém trhu. Nebojí se zacházet až do velmi citlivých sociálních témat, daleko nad rámec piva jako kategorie.

Jakou částku ročně investuje pivovar Krušovice do marketingu, do reklamy?

Když vám to řeknu, budu vám muset neutralizovat paměť jako ve filmu Men in Black.

Co byste označil za vaši nejlepší reklamní kampaň?

Určitě tu poslední, kdy se nám podařilo zvýšit prodeje přes třicet procent. Je to absolutní rekord v historii pivovaru a jsme na něj nesmírně hrdí. Ale není to jen o marketingu. Muselo do sebe zapadnout vícero věcí od sales oddělení až po výrobu. Tímto jím skláním poklonu!